«Новая аудитория придет к новым форматам, старая — останется»: как НКО использовать традиционные и новые медиа

24 октября одну из сессий конференции «Медиа/НКО}профи» впервые провели студенты факультета журналистики МГУ. Они поделились своим взглядом на взаимодействие журналистов и сотрудников НКО, представили результаты исследования и устроили вместе с участниками мозговой штурм. Другие материалы с конференции можно посмотреть по хештегу.

«Актуальные проблемы и перспективы взаимодействия НКО и массмедиа» — совместное исследование Агентства социальной информации, сотрудников и студентки факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова.

Чтобы выяснить, какие трудности при взаимодействии встречают представители СМИ и НКО и какие перспективы они видят, исследователи собрали мнения обеих сторон. Онлайн-опрос прошли 74 сотрудника НКО и 68 журналистов.

«Особое внимание мы уделяли критерию масштаба деятельности, потому что на федеральном, региональном и локальном уровне журналисты и представители третьего сектора испытывают разные трудности, выстраивая взаимодействие», — отмечает студентка и участница исследования Дарья Вржесинская.

Чтобы оценить доступность взаимодействия со СМИ, исследователи попросили сотрудников НКО посчитать, сколько редакций их организация воспринимает как потенциальных партнеров.

66% представителей сектора ответили, что могут обратиться не более чем к пяти СМИ или они не имеют такой возможности вовсе. Этот ответ оказался самым популярным для всех типов НКО: всероссийских, межрегиональных, региональных и локальных.

Только 6% участников имеют более 20 потенциальных партнеров среди СМИ, все они сотрудники всероссийских и межрегиональных организаций, что исследователи объясняют масштабом их деятельности.

По результатам опроса журналистов, первое по популярности место занимает ответ «от нуля до пяти» потенциальных партнеров среди НКО — его выбрали большинство представителей местных массмедиа (63%). Второе место у варианта ответа «больше 51». Столько организаций как партнеров воспринимают половина сотрудников федеральных СМИ, при этом наименьший вариант не выбрал никто из федералов.

«Критерий масштаба деятельности имеет значение для СМИ, но не для НКО, где большинство может обратиться не более чем к пяти СМИ или они не имеют такой возможности вовсе», — комментирует Вржесинская.

64% сотрудников некоммерческого сектора считают, что деятельность НКО представлена в СМИ недостаточно, при этом уверенных в обратном только 5%. Тем временем половина журналистов удовлетворены представленностью третьего сектора в повестке, 46% — нет.

Обдумывая положение дел не всего сектора, а только своей организации, столько же представителей НКО отметили, что в достаточной степени их работа в массмедиа не освещена.

Как отмечает студентка, журналисты в отношении своего СМИ более оптимистичны: 76% опрошенных считают, что достаточно освещают работу некоммерческого сектора, причем справедлива эта тенденция для всех типов СМИ.

«Интересно, что практически половину журналистов не устраивает уровень представленности НКО в медиа, тем не менее, по мнению большинства, это не касается их редакции», — отмечает Вржесинская.

Часто ли журналисты и представители НКО встречают инициативу сотрудничества от другой стороны? Только около трети сотрудников НКО могут согласиться с тем, что журналисты регулярно обращаются к ним с предложением сделать материал. Более трети опрошенных считают данное утверждение однозначно неверным, еще около трети — скорее неверным.

Представители НКО, по мнению журналистов, более активны: 66% опрошенных ответили, что некоммерческие организации регулярно предлагают им сделать материал.

Это справедливо для всех типов СМИ, при этом значимый перевес наблюдается в ответах сотрудников федеральных медиа (87%).

«Мы задались вопросом: если взаимодействие с традиционными медиа не столь эффективно, возможно, сотрудникам НКО нужно развивать собственные каналы коммуникации? На вопрос об эффективности соцсетей в деятельности НКО мнения двух групп разошлись», — говорит студентка.

57% сотрудников НКО отдают приоритет возможностям социальных сетей для решения своих задач. Тем временем 53% журналистов считают традиционные СМИ по крайней мере не менее эффективными, чем соцсети.

Однако, как отмечает Вржесинская, при согласии большинства сотрудников НКО с преимуществами соцсетей не все они готовы отдать предпочтение развитию именно этого канала. Половина опрошенных считают выстраивание отношений с журналистами не менее перспективным и полезным. При этом выделяются ответы представителей локальных НКО, которые настроены развивать именно социальные сети.

О пользе от взаимодействия с НКО спросили журналистов, и 79% участников не согласились с тем, что их СМИ не видит для себя пользы от сотрудничества.

«Сотрудники НКО ощущают проблемы взаимодействия острее, чем журналисты. Они отмечают невысокий уровень доступа, недостаточную представленность сектора в повестке и малую инициативность журналистов. Особенно сильно разрыв во взаимодействии проявляется на местном уровне, что привело к наибольшей заинтересованности НКО в развитии собственных каналов коммуникации», — заключает Вржесинская.

Как считают исследователи, отказываться от традиционных СМИ преждевременно и неэффективно. Вместо этого они советуют некоммерческим организациям разделять использование разных каналов — традиционных и новых медиа — для решения разных задач.

Кейс-сессия продолжилась работой в группах: в формате мозгового штурма участники конференции разработали медиастратегии для четырех некоммерческих организаций:

В каждой группе часть участников выстраивали продвижение организации в традиционных СМИ, другие — в новых медиа. Модерировали обсуждение студенты, которым помогали сотрудники выбранных НКО.

Фото: Вадим Кантор / АСИ

«Был страх, что никто ничего не скажет, все зажмутся, потому что пришли какие-то студенты и решили всех учить, как жить. Но люди говорили, и самое сложное было остановить обсуждение одной темы и перейти к другой», — рассказывает студент Николай Ларин.

Его группа придумывала идеи для Наставнического центра Александра Гезалова. Центр помогает людям в трудной жизненной ситуации, в том числе осужденным.

У команды была задача: выстроить работу с медиа так, чтобы дестигматизировать помощь людям и облегчить их социализацию после освобождения. Чтобы это сделать, участники решили отразить трудности жизни бывших заключенных в кино, а также использовать модные форматы.

«Мы придумали внедрять новые форматы в соцсетях. Александр Гезалов не считает это нужным и возможным, но на новой площадке можно безопасно протестировать формат карточек, коротких видео для привлечения волонтеров, пожертвований и новой аудитории, — рассказывает модератор Юлия Норина. — Новая аудитория придет к новым форматам, старая — останется со старыми».

Александр Гезалов объясняет, что журналисты обычно поверхностно относятся к теме осужденных, считает, что им нужно больше работать не с информацией, а с людьми. «С этим большая трудность, потому что журналисту неясно: зачем он поедет в колонию? Местами были непонятные предложения, но студенты смогли их отфильтровать», — говорит Гезалов.

Фонд «Белый Ирис» занимается восстановлением храмов в сельской местности. Вместе с Анной Кузьминых, руководителем по информационному сопровождению фонда, участники второй команды определили, что им нужно привлечь новых волонтеров и бизнес-партнеров, а также увеличить эффективность фандрайзинговых сборов.

Через федеральные СМИ участники придумали привлекать турбизнес, а через региональные продвигать монастыринг — тренд, когда люди уезжают жить и трудиться в монастыре в качестве досуга.

Среди новых медиа команда решила использовать православный мессенджер «Зосима» и проводить на его платформе фандрайзинговые сборы. Еще одно решение — сотрудничество с православными блогерами.

«В каждой единице контента должен быть ответ на вопрос: мне-то с этого что? Потому что восстановление храмов — довольно неочевидная задача для общества. Все чек-листы, сторителлинги, которые есть на страницах фонда и его основателей, должны отвечать на этот вопрос и иметь внутри себя эмоциональный триггер, чтобы цеплять аудиторию и стимулировать сделать пожертвование», — говорит студентка Милена Двойченкова.

Благотворительный фонд «Доброе дело» помогает детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Для этого он оплачивает работу нянь, которые ухаживают за детьми-отказниками в больницах, поддерживает мам, которые были готовы отказаться от ребенка, но изменили свое решение, и помогает семьям в кризисе.

Команде нужно было с помощью СМИ привлечь благотворителей и волонтеров, а также изменить общественное мнение о социальном сиротстве. Для этого они решили развивать новые медиа. Первая идея — делать в соцсетях интервью с родителями. «Чтобы показать: это люди с непростой судьбой, которым надо вовремя протянуть руку помощи. В их ситуации может оказаться каждый», — объясняет студентка Надежда Горская.

Вторая идея — взаимодействовать с аудиторией в соцсетях с помощью опросов и комментариев. «Не все могут помочь деньгами или делом, но советы все горазды раздавать — и это неплохо, когда их можно использовать», — говорит студентка.

Менеджер проектов «Доброго дела» Екатерина Ксёнз отмечает, что к предложенным идеям стоит присмотреться, даже если они их уже пробовали.

«Особые встречи» — проект Фонда Андрея Первозванного. Его волонтеры проводят онлайн-встречи и навещают жильцов социальных и медицинских учреждений.

«Проект держится на том, что неравнодушные люди приходят в ПНИ и другие учреждения, чтобы поддержать их подопечных. Поэтому основная наша задача состояла в том, чтобы определить, как и откуда привлекать волонтеров», — объясняет студентка Елизавета Муталова.

Участники предложили создателям проекта сделать коллаборацию с блогерами, которые говорят о ментальных расстройствах, а также пригласить их поучаствовать в онлайн-встречах с подопечными ПНИ.

Фото: Вадим Кантор / АСИ

Другая трудность для проекта, по словам студентки, — в том, что многие волонтеры отказываются от участия из-за стигмы и потенциальных проблем.

«Медицинские учреждения в целом готовы сотрудничать с НКО, приглашать волонтеров помогать подопечным. Это вызывает удивление, ведь мы все хоть раз слышали истории о том, насколько ПНИ закрыты и какой ужас там творится. Важно в медиа донести, что быть волонтером — это не тяжкий труд, требующий терпения и дипломатии, а взаимовыгодное общение для благого дела», — заключает Муталова.

Участники предложили рассказывать личные истории подопечных и волонтеров в социальных СМИ, а также делать интервью и короткие видео в социальных сетях проекта.

Материал взят с сайта АСИ